Pregúntale a un hotelero cuánto le cuesta captar un cliente y te dirá que no tiene presupuesto de marketing. Pregúntale cuánto pagó en comisiones a las OTAs el año pasado y verás que sí lo tiene: solo que se lo lleva otro.
Este artículo es para poner ese número encima de la mesa. Es una cuenta de cinco minutos y suele cambiar bastantes decisiones.
La comisión no es lo único que pagas
La comisión de una OTA se mueve habitualmente entre el 15 % y el 25 %, según el acuerdo, el país y si tienes contratados programas de visibilidad. Pero el coste real no acaba ahí.
1. La comisión se aplica sobre el total
No sobre tu margen: sobre el importe completo de la reserva. Y en muchos casos, sobre el precio con impuestos incluidos. Cuando lo calculas sobre lo que realmente te queda de esa habitación, el porcentaje efectivo es bastante mayor de lo que dice el contrato.
2. Los programas de visibilidad
Los programas de posicionamiento preferente dentro de la propia OTA suben la comisión a cambio de aparecer antes. Funcionan, pero conviene saber que estás pagando dos veces por la misma reserva: una por la comisión base y otra por que te enseñen.
3. Las cancelaciones
La política flexible que impone la OTA para ser competitivo genera cancelaciones que tú no controlas. Cada hueco que se libera tarde es una noche que probablemente no se vuelva a vender.
4. El coste que no aparece en ninguna factura
Y este es el importante: el huésped no es tuyo. No tienes su correo, no puedes escribirle para la próxima temporada, no puedes ofrecerle una promoción de temporada baja y no puedes fidelizarlo. Has pagado por una noche, no por un cliente.
Con una OTA compras ocupación. Con el canal directo compras clientes.
La cuenta que deberías hacer hoy
Coge los datos del último año:
- Número de reservas que vinieron por OTA.
- Importe total de esas reservas.
- Multiplícalo por tu comisión media.
El resultado es lo que pagaste el año pasado por que te trajeran clientes. Ese es tu presupuesto de captación real, y llevas años teniéndolo.
Ahora compáralo con lo que costaría trabajar tu venta directa durante doce meses: web que reserve, ficha de Google, algo de publicidad y una lista de correo. Si la comisión supera esa cifra —y suele superarla con holgura—, ya tienes la respuesta.
Esto no va de dejar las OTAs
Conviene decirlo claro, porque es donde muchos hoteleros se bloquean: la venta directa no consiste en pelearse con Booking. Las OTAs seguirán ahí y está bien que sigan. Te dan visibilidad ante gente que no te conocería de otra forma, y en temporada baja llenan huecos.
De lo que va es de cambiar la proporción. Si hoy el 80 % de tus reservas viene de OTA y consigues que sea el 60 %, esa diferencia es margen limpio. No hace falta llegar al 0 % para notarlo mucho.
El efecto billboard: la parte que juega a tu favor
Hay algo que las OTAs hacen gratis por ti: darte a conocer. Mucha gente descubre tu hotel en Booking y después busca tu nombre en Google para ver tu web, tus fotos y si tienes mejor oferta.
Ese es el momento decisivo, y es donde se pierde la mayoría de las reservas directas. Si al buscarte encuentran una web que no permite reservar, o una ficha de Google desactualizada, vuelven a la OTA y pagas comisión por un cliente que ya te había encontrado.
Por eso lo primero no es hacer publicidad: es que tu web cierre la reserva y que tu ficha de Google esté preparada.
Qué hacer con el número que te ha salido
Si la cifra de comisiones del año pasado te ha sorprendido, el siguiente paso no es cancelar nada. Es mirar dónde se está escapando el canal directo:
- ¿Tu web permite ver disponibilidad y reservar en menos de un minuto, desde el móvil?
- ¿Ofreces algo por reservar directo, aunque no sea precio?
- ¿Tu ficha de Google tiene activados los enlaces de reserva gratuitos?
- ¿Guardas el correo de tus huéspedes y les escribes alguna vez al año?
Cada «no» de esos es una fuga concreta, y todas se arreglan.
Si quieres que lo miremos juntos, en la primera llamada revisamos de dónde vienen hoy tus reservas y qué se puede recuperar. Puedes ver cómo trabajamos en marketing para hoteles independientes, y si prefieres empezar por tu cuenta, la guía gratuita de venta directa tiene el sistema completo en siete pasos.
